国外企业伪社会责任研究述评与展望_64调剂网-广东MBA/EMBA/MPA/MEM/MTA调剂平台

国外企业伪社会责任研究述评与展望经典分享

点击数： / 作者：小鹰 / 2018-01-16

国外企业,研究展示

随着企业社会责任(corporate social responsibility，CSR)越来越成为社会的热门话题，CSR的反面也开始获得关注。范德文(Van de Ven，2008)的研究提出，企业采取CSR的战略，除了商业因素的考虑，也开始涉及一些道德陷阱[1]。尤其是当企业无法完成其宣传CSR的目标，或者说故意呈现出虚假的负责任形象时，便产生了企业伪社会责任(hypocrisy in CSR)。

目前针对企业伪社会责任的研究主要集中在初期定性阶段，研究多集中在国外，国内研究较少，且实证分析十分缺乏。因此，有必要对国外企业伪社会责任的相关研究成果进行综合梳理与分析，以提出目前研究的缺失以及未来可能的方向，为后续研究提供更多参考。

一、企业伪社会责任的概念

企业伪社会责任概念的演变过程主要是从心理学领域的伪善概念，延伸到管理学领域的伪善，并且与企业社会责任挂钩。

心理学曾将“伪善”定义为个体的一种动机，如巴特森等(Batson et al.，2006)认为个人虽会表现出有道德的样子，但一有机会就会逃避真正的道德成本[2]。而在管理学领域，最早展开的研究是关于个人和组织的伪善。施皮格尔(Spiegel，1999)将个人的伪善形容为个人的行为与其信仰、言词不符[3]。组织伪善最早在阿基里斯和舍恩(Argyris & Schon)的著作《实践中的理论》(Theory in Practice)中有所涉及，其认为组织宣称并坚信的信念、价值观和准则与实际行动不一致时，也就是组织成员说一套做一套时，就产生了组织伪善。这种言行不一的表现形式既可能是隐蔽的，也可能是公开的[4]。佩雷斯和罗伯森(Perez & Robson，1999)则将组织伪善定义为组织的言辞、目标与其实际行动间的不一致[5]。

企业伪社会责任最早被定义为企业发表的关于履行社会责任的宣言并不如实反映其真实面目[6]。具体而言，一旦企业的实际行为与其宣传的社会责任不相符合时，那么企业对于社会责任的宣传可能适得其反，此时产生了企业伪社会责任现象，即企业的实际行为违背了其关于社会责任的承诺或宣传[7]。综上，当企业践行社会责任行为与其承诺不一致，即说一套做一套时，便会产生企业伪社会责任现象。

为了更好地理解企业伪社会责任的概念，有必要将其与相关概念进行对比。从现有研究来看，与“企业伪社会责任”类似的概念有“企业社会责任缺失”和“漂绿”等。

尽管企业伪社会责任和社会责任缺失都反映了企业在社会责任承担方面的不足，但两者还是存在细微不同。企业社会责任缺失(corporate social irresponsibility，CSIR)指的是企业没有负起应尽的社会责任，造成相关责任模块的缺失。而在企业伪社会责任的概念中，企业虽然意识到了其应尽的社会责任，并做出了相应宣传，但是却未能践行诺言，说一套做一套。两个概念都指出了企业在社会责任执行层面的不到位，但是企业伪社会责任还包括企业虚假宣传等内容。

对于漂绿(greenwashing)，鲍恩(Bowen，2014)指出这是企业虚假环保宣传及粉饰行为，大致分为傍绿和伪绿两种：前者是尽量使自己的行为与绿色沾边以达到迷惑消费者的目的，后者则是采用完全虚假的宣传来恶意欺骗消费者[8]。鲍恩和阿拉贡(Bowen & Aragon，2014)曾列举了马自达公司发动的“为树木争权”的营销活动，公司为开发的新技术贴上了环保标签以博取消费者的青睐，但后来却未能兑现承诺，此漂绿行为也受到了各方谴责[9]。与企业伪社会责任相比，漂绿的概念更加局限在环保领域，可被看成企业伪社会责任的一部分。企业伪社会责任除了发生在环保领域，还可能出现在社会慈善事业以及对内部员工的承诺等多方面。

二、企业伪社会责任的结构和测量

(一)企业伪社会责任的结构

1.企业伪社会责任行为评价体系

对于企业伪社会责任的结构体系，目前已经存在的是以“真诚/虚伪指数”为核心的企业伪社会责任行为评价体系[10]。此体系以承诺和执行的不同水平来进行配对，体现企业伪社会责任的多重分类特性。图1中的虚伪型、权谋型、有限理性型和机会主义型均属于企业伪社会责任。

2.依据企业伪社会责任行为后果的严重性进行的划分

企业伪社会责任会造成一定恶劣影响，但是由于言行不一的程度不同，所造成的后果的严重性也有轻有重，建议分成以下三类：

第一类，企业兑现CSR承诺的力度没有达到宣传时的标准，即言过其实。夸大型公益营销即属于此类行为的典型。只有真实可信的CSR才能带来相应的积极回报，如果只是一味兜售或是吹牛，只会令人察觉企业是在追求自己的利益，而不是真正为了社会谋福利[11]。无论是吹牛还是夸大其词，都是不诚信行为。

第二类，企业做出了虚假CSR宣传，但是之后完全没有付诸实践，此类属于欺骗行为。企业是在利用消费者对于CSR的关注与认同，以骗取消费者的好感，此种行为被曝光后，企业唯利是图的形象容易引起消费者的反感，比如近来一些假公益行为，不仅浪费社会资源，也影响真正需要支持的活动。

第三类，企业明明对外宣传自己积极承担CSR的一面，但实际上却做着危害社会的事情。比如企业一方面表示自己是环保爱好者，暗中却偷偷摸摸排放废水废气污染环境。这类行为的弊端更加明显。由于企业的伪装，政府等监督机构更不容易察觉企业的问题，消费者容易受到企业虚假形象的忽悠从而购买更多产品[12]。如此一来，一方面消费者自身利益得不到保障，同时其不断的购买行为也可能会使企业加大生产规模，从而造成更大的社会损失，可见此种企业伪社会责任行为性质最为恶劣。有的公司为了获利会对信息采取选择性披露的方式，即一边宣称推广绿色行为，一边隐瞒着自己所做的可能对环境有害的一系列活动[13]。如一些企业打着遵纪守法的旗子却做出偷税漏税的行为，这样一来企业能对外表现出既负责任又有道德的假象，以达到保持良好社会信用的企图，并节省自身成本，而事实上它的组织文化和实际操作是不能与其对外承诺相匹配的。布伦松(Brunsson，1989)也把这种暗地里逃税避税的方式归为伪社会责任行为的一种[14]。

3.依据企业伪社会责任的对象进行的划分

对外的企业伪社会责任即对顾客、媒体、社区等外部利益相关者做出的伪社会责任行为，包括虚假广告、逃税漏税、污染环境等；对内的企业伪社会责任即对企业员工所做出的伪社会责任行为，包括对员工虚假承诺、表里不一等。如企业在招聘时对员工承诺某些福利，但是当员工入职之后却将许诺的福利大打折扣，甚至完全取消。针对外部的伪社会责任会涉及社会各方利益群体，一旦曝光影响范围比较大[15]。其实，针对内部的伪社会责任也会对员工造成一定伤害，一旦员工感到企业高层都戴着假面具，其对企业的信任感会受到一定打击。

(二)企业伪社会责任的测量

对于企业伪社会责任而言，由于其隐蔽性常常较难检测，往往只能寄希望于媒体曝光，目前无论是信息数据库还是相关量表的开发都比较缺失。瓦格纳等(Wagner et al.，2009)[6]在验证企业言行的先后顺序以及宣传模糊度对于企业伪社会责任有无影响时，编绘了一套关于企业伪社会责任的简易问卷，主要包括六个条目：a.某企业做法表现虚伪；b.某企业说一套做一套；c.某企业伪装自己的形象；d.某企业言行一致；e.某企业信守承诺；f.某企业言出必行。问卷采取李科特等级量表，从1到7打分，1表示完全不同意，7表示完全同意。a、b、c三个条目正向记录，d、e、f三个条目则采取反向记录。目前学术界对于企业伪社会责任较少的实证研究中大多采取此种测量方式，如辛姆(Shim，2013)的研究中对于企业伪社会责任的测量只选取了前三个条目来编写问卷，并且将等级缩小为1-5，代表从完全不同意到完全同意[17]。金姆等(Kim et al.，2015)的研究是关于企业品牌信赖在企业CSR感知和企业伪社会责任之间的中介作用，在测量企业伪社会责任时，也只选取了瓦格纳量表中的前三个条目[18]。但此种问卷没有区分对象，维度单一，条目很少。

三、企业伪社会责任的前因

虽然也有学者认为企业有时的伪社会责任行为也是组织生命的必然的一部分[14]。但更多情况下，学者认为企业伪社会责任行为是企业出于某种目的而故意实施的行为。伪社会责任一定不是企业文化无意识的结果，相反，它是在特点的社会和组织情境下主动产生的，反映了企业一方面要宣扬满足社会期待的目标，另一方面却无法使组织价值观、规范、行为与这些目标相符的一种矛盾状态[19]。借鉴社会责任行为的动因分析，笔者主要从利益相关者、经济、组织和媒体等方面来探讨企业伪社会责任的成因。

(一)利益相关者

布伦松(Brunsson，2007)认为之所以会出现企业伪社会责任行为，是因为企业需要应对不同利益相关者的不同诉求[20]。企业一方面受到外部利益相关者对其履行社会责任的期望，另一方面还要保持花销与利润的平衡。马克俄格里奇和威斯科夫(Mark-Ungericht & Weiskopf，2007)指出：为了达到这个目标，企业必须同时兼顾慈善和经济表现，很可能导致企业伪社会责任行为[21]。迫于利益相关者的压力，企业最终可能会选择象征性的CSR策略，正如佩雷斯等(Perez-Batres et al.，2012)指出的那样，企业进行商业作秀等行为，一方面对外留下令人印象深刻的CSR宣传，另一方面适当隐匿其真正经济目的，从而赢得外部利益相关者的好感[22]。企业大肆宣传CSR目标，营造出自己负责任的社会形象，往往很容易引得消费者上当，这一点在杜等人(Du et al.，2007)[23]的研究中得到了验证，而消费者本能地会认为，企业伪社会责任多是由自私自利的因素所驱使，而非利益相关者的驱使。

(二)经济原因

事实上利益相关者将CSR的压力施加在组织身上不一定是坏事，桑廷德玛(Cetindamar，2007)认为此举有时还会促使组织更加关注长远发展的目标[24]。但是，企业逐利本性以及股东的短期利益诉求会让企业采取伪社会责任行为来极力规避承担社会责任所需承担的成本[25-26]。企业伪社会责任行为是为了有利可图，一旦冷漠的高层发现，只要假装出一副对CSR很热心的样子就能获益，便会采取这种戴假面具的手法，从而走上伪社会责任道路[27]，而最终目的是达到高管利益最大化[28]。

(三)组织原因

有研究表明，企业的奖励机制、管理模式、声誉形象等因素也会导致企业伪社会责任行为[29-30]。当组织成员感知的组织管理者行为与组织文化及组织的奖励措施和激励方法彼此不一致时，就会产生伪社会责任的认知，并且影响他们对组织的信任与忠诚，这一点得到了库泽斯和庞泽(Kouzes & Pozner，1993)[31]以及科尔(Kerr，1975)[32]的研究的支持。对于一般企业来说，表现出好的CSR面目可以塑造与提高其公众形象，一旦揭露自己存在的问题则可能会对公众形象带来负面影响，所以他们情愿选择部分公开的方式。一些大公司尤其可能为名声所累，更不愿意去揭露自己在环保方面的失误[13]。企业的领导者也能导致企业伪社会责任行为，如果企业同时存在真正意义上的社会家领导者与冷漠型的领导者，对企业来说，前者需要花费大量金钱去承担社会责任，进行慈善活动，后者则不必，长此以往，可能会断送社会家领导者对企业的掌控地位。瑞亚托和图尔斯曼(Riyanto & Toolsema，2007)也指出，虽然也不乏企业领导是出于对CSR的真正关心而做出长久投入宣传，而非伪善地做出虚假承诺，但对于普通大众而言，是很难区分两者的[27]。

(四)媒体原因

无论企业是发布CSR宣言，还是被曝光伪社会责任行为，都与媒体息息相关。范辛和罗瑟姆(Fassin & Rosem，2009)认为，很多时候如果企业的真诚和道德责任感没有被利益相关者意识到，那么企业的社会责任行为并不能为企业带来任何经济收益[33]。范辛和布伦斯(Fassin & Buelens，2011)指出，媒体的态度通常会影响公众对于企业是否从事伪社会责任行为的判断[10]。辛姆(Shim，2013)认为，媒体也会对企业伪社会责任感知产生影响[17]。一方面媒体会推动企业去进行宣传，一方面企业也要依赖于媒体才能取得更好的宣传效果。另外，由于企业伪社会责任具有隐蔽性，曝光难度较大，企业也常常怀抱侥幸心理，选择铤而走险。

四、企业伪社会责任的结果

企业伪社会责任的存在，就好比是潜伏在企业血管中的一个毒瘤，一旦发作将会造成巨大问题。本文从利益相关者的角度探究企业伪社会责任行为的后果。

(一)企业

我们时常在认知中存在一个误区，即采取伪社会责任行为必然可以给企业带来利润，但实际上，企业伪社会责任也会给企业造成很大一部分成本损耗，比如对外宣传所投入的媒体成本。西卡(Sikka，2010)指出，企业还需要遮遮掩掩，时刻提防内部矛盾的扩大，并警惕环保组织的监督与曝光，以及应付可能会出现的告密或者媒体的穷追猛打等[28]，这些担忧都会使企业精疲力竭。一旦东窗事发，会带来爆炸式的连锁反应，企业高管会面临相应的惩罚，企业的销售受到影响，名誉受到损害，股价应声下跌，甚至威胁到企业生存。比如说西方早年的安然事件和世界通讯公司的丑闻，都是典型的企业伪社会责任案例，而这些公司的下场都已昭然若揭。

(二)顾客

现有研究从顾客角度出发，去探究顾客感知企业伪社会责任的影响相对较多，一旦企业的宣传和其实际做法不一致，顾客便很容易形成企业伪社会责任的印象，这会破坏顾客的信任，从而影响顾客的购买意愿[34]。特鲁德尔和科特(Trudel & Cotte，2009)的研究发现，消费者购买商品时，会在一定程度上为产品的道德属性付钱，而一旦其发现公司存在不道德的行为，比如企业伪社会责任，那么他们会在更大程度上做出相应惩罚措施，比如抵制购买伪社会责任企业的产品[36]。这也被学者称为“消极的良知消费”[37]。詹妮和戈夫(Janney & Gove，2011)认为，当企业伪社会责任被消费者感知到时，消费者不仅会觉得受到了背叛，而且更想要远离这样的企业[38]，长此以往，会使其品牌忠诚度丧失，并且顾客会告知他人企业的伪社会责任行为，使企业名声受损。

(三)员工

一般来说，员工关注较多的还是企业对于自身的承诺，库泽斯和庞泽(Kouzes & Pozner，1993)研究发现，一旦员工揭开企业伪社会责任的一面，尤其是当员工的预期期望无法被满足时，其执行工作的能力也会大大下降[31]。飞利浦和科勒(Philippe & Koehler，2005)的研究表明，如果员工接触到企业在通讯要闻中的宣言，那么自然而然地就会对企业产生一定预期，一旦上层管理者亵渎或是违背了这些宣言，那么员工很有可能会离开这家企业[29]。

企业伪社会责任也会影响员工的心理与态度，为企业日常经营带来不必要的麻烦。梅耶和罗恩(Meyer & Rowan，1977)研究发现，一旦企业决定采取伪善方式，以区别于真实面目的虚假脸孔来对待外界，那么这种双重标准可能导致组织的分权化，很多时候高管的真实想法并不能很好地为员工所理解，这对于解决一些日常的企业任务来说无疑会平添障碍[39]。长久下来，这种言行不一令员工无法确定自己需要做的到底是什么，他们意识中的反馈与领导给出的实际反馈常常不一致，这种不确定给员工带来焦虑感，使其往往无法正确理解工作内容，在这种压力之下员工甚至会产生离职倾向[40]。

如果当伪社会责任行为在企业内部扎根，企业员工甚至会习惯于一边对外冠冕堂皇，一边又执行另一套标准。而有时为了减少对组织失望所带来的厌恶感，员工可能会转向牟利的另一个极端[41]。特雷维等(Trevino et al，1998)认为，这种功利性、私利性的伦理氛围令员工从事反生产行为的可能性增高[42]，这对企业来说会造成不必要的损失。

五、企业伪社会责任的应对

企业伪社会责任行为本身具有复杂性、隐蔽性、争议性、模糊性和动态性，难以对其进行具体界定和衡量，且因为信息不对称，相关制度法规不完善，通过外部识别从而曝光和揭露的可能性较小，目前还没有方法可以对企业伪社会责任行为进行根除，这就要求对企业伪社会责任的相关预防与应对措施给予更多重视。

(一)有效的沟通方式

研究证明，企业对外的沟通方式可以影响外界对其伪社会责任的感知。巴登等(Barden et al.，2005)研究认为，企业选择“做一样说一样”的方式比选择“说一样做一样”的方式更不容易令人产生企业伪社会责任的感觉[43]。先行动后宣传，实事求是，避免模棱两可，可使企业伪社会责任感降到最低。企业在宣传时还应尽量避免过度曝光和过度舆论造势。即使企业长期从事慈善行为，如果将自身过度曝光于媒体的聚光灯下，一旦某一次企业的慈善行为没有达到企业的承诺标准，往往可能会给企业带来意想不到的冲击。当企业面临相关利益方的压力与冲突时，也可采取委婉沟通的方式，而不是选择伪社会责任行为。拉库尔和柯罗曼(La Cour & Kromann，2011)提出企业要多多运用委婉沟通，来对冲突方进行调和[7]，尤其是在股东的要求和社会的不同诉求之间进行平衡，在经济目标和慈善事业之间进行取舍时，企业则应当更加慎重。

(二)透明的经营模式

企业需要建立起完整而透明的运营模式，将具体如何兑现CSR承诺公之于众，从而保障消费者的知情权。真实的宣传、公平公正的经营不仅是对消费者的尊重，也是对行业秩序的遵守。尤其当企业高管想要为了私利做出伪社会责任行为时，若企业的经营模式能保持透明化，那么这种行为发生的概率也将会大大降低。在缺乏透明的运营流程和公示制度下，一些大企业出于名声考虑，不愿意披露自己在社会责任问题上所犯的错误，而是继续维持虚假的形象，从而陷入企业伪社会责任误区。詹妮和戈夫(Janney & Gove，2011)强调，事实上，企业勇于揭露自己所犯的错误并且做出弥补，也好过被当成伪社会责任者[38]。马格诺(Magno，2012)认为，在任何状况下，只有真正透明、负责任的行为，才能避免出现类似企业伪社会责任的现象[44]。

(三)有效的监督与惩处

除了企业自身的诚信经营，要尤其重视来自外界监督机构的作用，充分运用如环境保护组织、工会、环保部门、媒体等监督力量。可以对消费者设立有效参与监督机制，消费者作为重要的利益相关者，其参与监督会使得公益慈善活动变得更加透明。西方对于企业的监督机制的研究相对来说较为充分，尤其强调非政府组织(NGO)的重要性，为了避免来自NGO的打击，企业必须要做出实事求是的CSR行为；NGO也会和企业结成同盟，用自己的信誉来为企业的CSR行为保驾护航。企业因为伪社会责任受到的惩处往往和赚得利润差距较大，这还需要政府部门加大立法工作并提升惩处力度，使企业付出相应的代价。一个完整的企业伪社会责任行为治理机制应该包括利益相关各方的协同作用，只有在消费者积极参与、社会第三方有效监督与政府完善的监管机制等共同作用下，才能更多避免企业伪社会责任现象的出现。

六、评析与展望

目前企业伪社会责任现象在社会生活中越来越成为大众焦点，而对于企业伪社会责任的研究还处于初期阶段，且由于企业伪社会责任的隐蔽性和争议性，实证研究匮乏，尤其国内相关研究还不多见，这也给学者继续深入研究企业伪社会责任的各个方面提供了机会，具体可以体现在几个模块：

第一，企业伪社会责任的概念研究。界定企业伪社会责任的概念内涵、明确其外延、建立操作化定义，这三点是对于企业伪社会责任研究继续深入的一个基本前提。目前已有的相关研究中，在概念界定方面可能存在一定的缺陷。因此，未来的研究有必要进行深入的理性探讨，并提供更多实证支持，从而给出更加合理、成熟的定义。

第二，企业伪社会责任的结构和测量。现有文献对这方面的讨论比较有限，多引用范辛和布伦斯(Fassin & Buelens，2011)[10]提出的企业伪社会责任行为评价体系。但是该分类仅仅从企业承诺与执行的水平匹配角度出发进行解释。虽然初期研究可采取质性研究方法来进行概念构建，但是可靠的实证研究依然是不可或缺的，而相关量表的开发则是实证研究的基础。瓦格纳等(Wagner et al.，2009)[6]所开发的单维度量表可能难以完全涵盖企业伪社会责任的内容。此外，该量表条目单一，不易推广到具体情境，因此，未来研究有必要充实企业伪社会责任的结构类型并开发出相应的测量工具。

第三，企业伪社会责任的影响因素研究。目前针对企业伪社会责任的影响因素，主要借鉴CSR的研究，从相关利益群体角度出发，或从企业舞弊的三角形理论与四因素理论出发。但很少有文献是从关于企业伪社会责任模型结构的实证研究来验证其影响模型，现存模型也较粗浅。目前不断有学者加入相应中介与调节变量来充实模型，如金姆等(Kim et al.，2015)研究表明，消费者感知到的CSR与企业伪社会责任的关系会受到企业品牌信任部分中介[18]。领导类型、管理能力、制度设计、组织文化等因素以及外在环境的影响等，都可以加入模型中，来对影响机制进行更深一步完善。

第四，企业伪社会责任的影响结果研究。企业伪社会责任涉及社会各方利益群体，而现有研究并未对此做出更为深入的划分，缺乏对不同利益方对企业伪社会责任的感知与接受问题的研究。本文只从顾客、员工等主要利益方进行分析，今后的研究可以加入政府、供应商等。目前有限的研究对于社会以及员工层次的研究较为缺乏。现有设定背景比较单一，未来还可以将研究拓展到不同文化情境下对企业伪社会责任感知的异同等，进一步丰富研究成果。

第五，企业伪社会责任的应对策略研究。既然企业伪社会责任是一种消极的模式，那么就有必要探讨其应对模式，比如三角治理机制，包括消费者参与、社会第三方(大众媒体、NGO等)的监督和政府监管等，以及企业自身制度设计、对外沟通模式等问题。本文认为，预防也是应对策略中很重要的一环，从企业本身、员工本身的管理模式等角度出发，也可以为避免企业伪社会责任提出新的建议看法。在研究方法上，企业伪社会责任的研究有时需要纵向研究：一方面企业伪社会责任对于员工等的影响可能要经历一个长期的发酵作用，有滞后的影响结果，如对社会生态的破坏也需一段时间才显现；另一方面，对于企业伪社会责任的应对策略并不是一次性的工作，而是一个长期的奋斗过程。

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