一、问题提出

 

平台型电商企业吸引交易双方通过网络交易平台交易，并且一方收益取决于另一方参与者数量，交易双方持续集聚演化形成了平台型网络市场[1，2]。平台型电商企业与平台卖家的分离式自组织管理以及平台卖家之间的激烈竞争，导致平台型网络市场上交易纠纷、假冒伪劣、“刷单”问题的盛行，“如何管理平台卖家”成为理论界与实业界共同关注的热点问题[3，4]。尽管平台型网络市场奉行“平台—政府”双元管理范式，平台型电商企业与政府机构均具备管理卖家的权限，但在实际运行过程中，政府机构及其依赖的法律制度存在严重的“水土不服”，平台型电商企业成为时下最为重要的管理主体。但是，平台型电商企业对平台卖家的管理模式(以下简称平台型电商企业管理模式)建构面临多重内在困境：①平台型电商企业“经济人”特征与平台管理“公共性”要求容易诱发企业个体利益与市场公共利益的偏离，权力行使的私利性和权力象征的公共性存在一定的冲突[1]。②传统市场制度的失效与网络市场制度的空白导致了平台型网络市场的秩序缺失[1，4]，市场交易环境不确定性引发了交易成本的上升和管理效率的提升存在一定的冲突，例如交易纠纷导致大量的讨价还价成本。③平台型网络市场的零边际运营成本与网络外部性吸引了大量参与者[5]，市场交易行为不确定性引发了管理成本的上升和管理效率的提升存在一定的冲突。④单寡头竞争性垄断结构导致不同平台型网络市场存在激烈竞争[6]，建构平台型电商企业管理模式成为打造平台型网络市场竞争优势的重要内容，进一步引发管理模式的合规性建构与竞争优势的资源性建构存在一定的冲突。除此之外，还存在其他外在困境，如竞争对手的同质化模仿加剧了平台产业的不公平竞争，难以建立差别化竞争优势的平台型电商企业不得不签署独家合作协议获取垄断利润。并且，平台买家的个性化需求联结到平台型网络市场形成大众化需求[6]，平台型电商企业不得不放松卖家进入管制满足市场需求。此外，平台卖家的差异化成长、组织化群体与白热化竞争促使其逐渐参与争夺平台管理话语权，平台型电商企业不得不放弃部分管理权限维护市场稳定。这些困境降低了平台型电商企业管理效率，不仅导致市场乱象难以得到改善，还导致大量盲目从众的平台型电商企业败退市场。因此，探索平台型电商企业管理模式具有重要的现实意义。

 

然而，当前的理论研究较为薄弱和零散，重点关注了价格制定、声誉生成、平台监督等对平台卖家绩效的影响[1，3，5，7]，缺乏对平台型电商企业管理模式的全面解构。更重要的，由于没有区分平台型电商企业的经营者角色和管理者角色[1]，以及将个体性运作机制混同于公共性管理模式，现有研究大多将平台型网络市场的交易失序简单归因为平台型电商企业监管不力，对于政府机构的“监管失灵”与平台卖家的“责任缺位”缺乏必要的探讨，使得研究重点与政策重心偏重平台型电商企业在交易纠纷中的责任界定问题[8]。这不仅在理论层面混淆了平台型电商企业“动机不足”与“能力不足”的界限、平台型电商企业与政府机构的双元管理关系，以及平台型电商企业与平台卖家的互动管理关系[1，3]，还在实践层面诱发了平台型电商企业与政府机构的冲突，以及平台型电商企业与平台卖家的矛盾。因此，平台型电商企业管理模式建构仍处于“摸石头过河”的探索阶段，并未形成系统理论分析框架，这对平台型网络市场发展产生了极为不利的影响。

 

鉴此，本文系统梳理了平台型电商企业管理模式的建构基础与建构过程，将这种迥异于传统管理模式的创新型管理界定为“温室管理模式”，进一步厘定了其在管理理论演化过程中所处的历史地位。在此基础上，本文选择阿里巴巴作为探索性单案例研究对象，系统解构温室管理模式的主要构成、建构逻辑、模式实施、运行机制，试图为温室管理模式研究提供一个系统的理论分析框架；同时，为平台型电商企业建构合理的平台卖家管理模式、规范平台型网络市场交易秩序以及打造企业竞争优势提供一定的理论借鉴和实践参考。

 

二、平台型电商企业管理模式建构

 

1.平台型电商企业管理模式的建构基础：平台型电商企业与平台卖家的关系厘定

 

平台型网络市场的零边际运营成本使得平台卖家数量可以无限扩张[1，9]，采用科层组织模式存在较高的管理成本，采用市场组织模式存在较高的交易成本。鉴此，平台型电商企业普遍采用介于科层制与市场制的中间型组织模式：平台型电商企业采用初始格式合同限定市场准入权，明确平台卖家自觉遵守平台规则的义务以及平台型电商企业自主变更平台规则的权利，平台型电商企业变更规则生成了合同续签要约，平台卖家使用服务约定为续约成立认定，平台型电商企业通过单边主导格式合同动态调整完成对平台卖家的管理。分析表明，平台型电商企业对平台卖家的管理基础在于契约产权，沟通方式主要以惯例/规则为主，冲突处理主要以行政命令为主。可见，平台型电商企业管理平台卖家的实质是在市场契约中嵌入了科层因素，从而具有市场组织治理和科层组织管理的耦合特征。因此，平台型电商企业凭借格式合同签订与网络市场运营的零边际成本[1，9]，使得埃奇沃斯重订契约理论成为现实，即将长期契约无限分割成为无数个暂时性短期契约，促使合作意愿、信息流动、资源配置、平台战略在契约中得到充分体现，借此推动长期合约不断完善，促进“科层管理”与“市场治理”有机融合。在这种组织模式下，格式合同的自主调整可以降低交易成本，独立关系的建立可以降低管理成本，平台型电商企业若能成功确定市场制与科层制的适当边界，可以建构有效的管理模式。其中，合同的自由签订和卖家的行为自主决定了平台型电商企业与平台卖家的市场关系边界，如平台卖家可以销售差异商品满足平台买家需求，平台型电商企业规制平台卖家呈现出“治理”特征：单边调整格式合同和战略导向嵌入规则决定了平台型电商企业与平台卖家的科层关系边界，如平台卖家可以参与平台型电商企业的卖家支持计划，平台型电商企业规制平台卖家呈现出“管理”特征。市场关系特质确定了平台服务的排他使用权，平台型电商企业可以采取治理措施，要求违反规则的平台卖家退出市场，这对组织刚性形成了有效地克服：科层关系特质确定了平台型电商企业与平台卖家的管理主客体地位，平台型电商企业可以采取管理措施，对平台卖家的“规则外”行为进行引导，这对环境不确定性形成了有效地克服。不仅如此，市场关系特质决定了平台型电商企业必须凭借治理措施实现平台卖家的自组织管理，通过平台卖家的优胜劣汰实现平台型网络市场的多元化发展；科层关系特质决定了平台型电商企业必须凭借管理措施实现平台卖家的他组织管理，通过平台型电商企业的强力干预实现平台型网络市场的稳定化发展。因此，平台型电商企业必须寻求“市场治理”与“科层管理”之间的合理平衡。由此可见，平台型电商企业治理与平台型电商企业管理具有耦合性，平台型电商企业管理模式兼具“治理”与“管理”双重特征。

 

管理模式建构的本质在于厘清管理主体与管理客体的关系：平台型网络市场属于平台型电商企业与平台卖家的价值共创[2]，两者不仅存在行为监管关系，而且存在经营合作关系，这决定了平台型电商企业的双重角色，即平台型电商企业既是制定规则、执行规则的市场管理主体，也是独立经营、自负盈亏的企业经营个体[1]。作为市场管理主体，平台型电商企业必须采取“治理”措施，依据“价值中立”原则，公平公正地设定并执行平台规则，追求社会认可的“公允价值”，促进平台型网络市场公共利益的实现。作为企业经营个体，平台型电商企业必须采取“管理”措施，坚持“战略导向”原则，依据发展战略设定并执行平台政策，追求差别化竞争优势，促进平台型电商企业个体利益的实现。市场关系特质使得平台型电商企业可以通过“治理”建构公平的市场环境，规范平台卖家行为；科层关系特质使得平台型电商企业可以通过“管理”追求预期的发展目标，引导平台卖家成长。这种中间型关系决定了平台型电商企业管理模式并不是完全中立的，既有维护市场秩序的公共性要求，也有引导市场发展的私利化导向，需要兼顾“社会公允价值”和“平台战略导向”双重目标。

 

2.平台型电商企业管理模式的建构过程：管理环境与管理措施的边界分离和共同调整

 

　　平台型电商企业兼具市场经营者和市场管理者双重角色，既具有市场搭建功能，也具有市场规制功能。其中，市场搭建主要是指平台型网络市场的规则设计与系统设计，既离不开平台卖家的自发演化，也离不开平台型电商企业的理性设计：市场规制主要是指平台型网络市场的规则实施与规制措施，既离不开平台卖家的自觉实施，也离不开平台型电商企业的强制执行。市场搭建为平台卖家自发博弈提供了预设条件，主要解决的是市场交易的环境不确定性问题；市场规制为平台卖家合规博弈提供了条件保障，主要解决的是交易主体的行为不确定性问题。因此，市场搭建与市场规制的功能分离和主体合并，推动了管理环境与管理措施的边界分离和共同调整。

 

不同于长期自发演化生成的社会生活秩序、市场主体博弈达成的均衡交易秩序、政府机构理性设计的强制规范秩序耦合形成的实体市场规则[10]，物理时空与经济时空的分离导致平台型网络市场的政府规制空白和社会生活无序[2，4]，开放式发展与“碎片化”群体导致平台型网络市场的“自发秩序”缺失，平台型电商企业理性设计的平台规则占据了无可争议的主导地位。但是，实体市场对平台型网络市场具有一定的参照意义，这种映射关系确立了平台型网络市场规则对实体市场规则存在一定程度的“路径依赖”或“参照执行”[10]。平台型电商企业建构管理环境主要体现为平台型网络市场规则特色化与实体市场规则标准化之间的博弈关系：一方面，满足社会公允价值的实体市场规则确立了公平公正的市场环境，侧重对平台卖家交易行为的规范，平台型网络市场与实体市场的映射关系决定了平台型电商企业必须有序地继承这些规则，这是平台型电商企业与平台卖家的市场关系特质决定的；另一方面，符合平台战略导向的平台型网络市场规则确立了独具特色的发展环境，侧重对平台卖家经营策略的引导，平台型网络市场与实体市场的确定边界决定了平台型电商企业可以适度地发展特色规则，这是平台型电商企业与平台卖家的科层关系特质决定的。平台型电商企业建构管理措施主要体现为平台型电商企业“他律”与平台卖家“自律”的互动关系：平台型电商企业的奖惩行为确保平台卖家对平台规则的坚守，“他律”可以改变博弈支付；平台卖家的守规行为确保其对平台资源的分享，“自律”可以建构竞争优势；“他律”与“自律”的良性互动有助于平台卖家自发追求高水平稳定均衡。

 

平台参与各方可以自发实现既定条件约束下的稳定均衡，初始条件决定了这种稳定均衡是低水平稳定均衡还是高水平稳定均衡。因此，平台型电商企业既要防止市场搭建不合理，避免平台卖家自发博弈形成低水平稳定均衡，又要防止市场规制不到位，避免平台卖家机会主义行为形成的潜规则对正式规则产生“挤出”效应。可见，平台型电商企业必须协同设计市场搭建与市场规制，即同步调整管理环境与管理措施，才能达到应有的管理效果。

 

3.平台型电商企业管理模式的理论搭建：温室管理的内涵界定与管理理论的演化路径

 

(1)温室管理模式的内涵界定。网络技术进步催生的网络市场与组织模式创新催生的双边市场耦合形成了平台型网络市场，市场组织创新推动了卖家管理模式变革。平台型网络市场是平台型电商企业设定的虚拟空间[1]，平台型电商企业对平台卖家进行管理，既可以通过市场搭建功能自主设计平台机制、平台规则、平台文化等管理环境，侧重对平台卖家主体的规范；也可以通过市场规制功能创新实施平台仲裁、平台奖惩、平台扶持等管理措施，侧重对平台卖家行为的规范。可见，在社会市场环境与平台管理措施之间存在中间层，传统的“组织外部管理环境—组织内部管理措施”两阶段匹配关系在平台型网络市场延伸为“社会市场环境—平台管理环境—平台管理措施”三阶段匹配关系，这种管理模式与温室生产模式具有较为类似的特质：管理过程的突出特征在于同步调整管理环境与管理措施，可类比为温室生产模式同步调整生态环境与生产工艺；管理行为的突出特征在于兼顾交易行为与经营策略，可类比为温室生产模式兼顾果实培育与植物生长；管理目标的突出特征在于追求社会公允价值和平台战略导向，可类比为温室生产模式追求食品安全和品牌特色。除了基本要素的一致，两者还存在其他相似的管理特征：①管理自组织。如同温室生产模式改变了水土、气温等生态环境构成要素，平台型电商企业管理模式改变了交易地点、交易程序等市场环境构成要素，在市场大环境下理性设计并实时调整平台“小环境”，为管理客体自发实现平台战略目标提供了一个适宜的环境。②管理主动性。如同温室生产模式调整光照、养分等生态环境要素改变植物自然生长路径，平台型电商企业管理模式调整流量配置、声誉建构等市场环境要素改变卖家自发经营策略，采用主动式主体管理替代了被动式行为监管。③管理多元化。如同温室生产模式可以通过生态环境要素与生产加工技术的不同组合培养不同特征植物，进而生产不同口感或不同形态的产品；平台型电商企业管理模式可以通过市场环境要素和平台管理措施的不同组合吸引不同特征卖家，进而建构不同层次或不同类型的市场。④管理普适性。如同温室生产模式可以摆脱自然条件限制从而普遍适用于不同地理区域，平台型电商企业管理模式可以摆脱社会条件限制从而普遍适用于不同平台型电商企业。

 

鉴此，本文采用类比法将平台型电商企业管理平台卖家的模式定义为温室管理模式，即平台型电商企业在社会大市场下自主设计平台“小市场”，自主调整市场要素为平台卖家自发成长提供适宜的环境，创新实施管理要素为规范平台卖家行为提供适宜的措施，最终实现平台型网络市场的健康发展与平台型电商企业的战略目标。

 

(2)温室管理模式的理论意蕴。温室管理介于市场治理与科层管理之间，属于混合管理的一种，见表1。同网络治理一致，温室管理也是对混合管理的进一步细分，从而形成的具有自身特色的独立模式。温室管理和网络治理存在显著差异：①网络治理基础在于网络内部的集体规范[11]，温室管理基础在于平台型电商企业将权力/地位优势转化为治理者与被治理者之间的关系准则。②网络治理的核心作用机制是网络内部的限制进入、集体监督与制裁等[11]，温室管理的核心作用机制较之增加了治理者对被治理者的过程控制和结果控制，从而极大提高了“管理”控制力。③网络治理是一种价值链或价值网关系治理，网络主体作为价值链或价值网的重要结点直接参与价值生成过程，治理核心在于资源能力的良性互补、生产服务的协同合作以及经营目标的明确一致[11]；温室管理属于第三方规制，平台型电商企业只是为平台卖家的价值传递提供基础设施，并不直接参与价值生成过程，管理核心在于平台卖家的良性经营、平台交易的繁荣发展以及平台战略的差别优势，从而极大提高了“治理”中立性。④网络治理以隐性契约或开放式契约为基础，这些契约主要是社会性联结而非法律性联结，自组织特征导致网络组织存在不稳定性，网络组织的重组极易诱发价值链断裂以及网络主体的反抗等问题[11]；温室管理凭借埃奇沃斯重订契约将社会性联结转化为法律性联结，他组织特征使得温室管理可以建构“合规性壁垒”分化卖家群体，实现激进式改革的目的，从而更好地适应多变的环境。可以看出，在混合管理大区间内，网络治理更加靠近市场治理端点，温室管理更加靠近科层管理端点，网络技术进步与组织模式创新导致了直接管理成本降低，推动了混合管理区间内科层管理边界与市场治理边界的优化调整。

 

(3)温室管理模式的历史地位。寻找到温室管理模式在管理理论演化过程中所处的历史地位，是理论建构合法化的关键支撑。温室管理模式的核心建构过程在于管理环境与管理措施的共同调整，本文基于组织与环境的关系视角分析了理论演化过程及内在逻辑进化。权变管理理论认为，管理环境是现实存在且无法或很难改变的外生变量，管理措施是对外生变量决定的约束条件所做的精准反应[12]，这实质上建立了高行为控制能力、低环境控制能力的认知。实际上，组织对环境并不是毫无控制力，可以通过管理措施改变管理环境，实现管理措施与管理环境的共同进化，这种认识逐渐演化生成了生态系统理论[13]，但是，共同进化是一个“相互适应者生存”的漫长过程[14]，这实质上建立了有限行为控制能力、有限环境控制能力的认知。不同于实体市场的自然演化属性，平台型网络市场的人为创设属性赋予了平台型电商企业较大管理自主权，所以，平台型电商企业具有较强的行为控制能力；人力改造自然以及个体改造整体的局限性锁定的环境边界，可以伴随技术进步发生一定的漂移，从而将部分外生变量在一定程度上内生化，所以，平台型电商企业也具有较强的环境控制能力。无论是权变管理理论还是生态系统理论，已经很难适应剧烈变化的环境，尤其是在瞬息万变的网络市场更是如此。而组织模式创新和网络技术进步提高了平台型电商企业的行为控制能力和环境控制能力，更好地适应了互联网时代商业模式快速跃迁的特征，进一步引发了管理理论跃迁到新的发展阶段，由此证明本文将其升华为“温室管理理论”的合法性。

 

三、研究设计与案例介绍

 

1.研究设计

 

(1)方法选择。①本文需要深度剖析平台型电商企业管理模式的系统构建过程和纵向演化过程，较为适合采用单案例研究方法[15]。②关于平台型电商企业管理模式的研究较少，采用单案例研究可以捕捉和追踪管理实践中涌现出来的新现象[16]。③本文是在案例分析基础上开展的探索性研究，需要采取先案例分析后逻辑命题的理论建构范式，单案例研究是较为合适的方法[16]。
 

(2)案例选择。本文旨在构建理论而非验证理论，理论抽样与极端范例是可行的选择[15，16]。本文选择阿里巴巴集团旗下的淘宝网、天猫商城等平台型网络市场作为研究对象，主要基于以下考虑：①阿里巴巴建立了国内占据垄断地位的平台型网络市场，汇聚了大量的平台交易方，产生了大量的平台交易量，更加符合本文对“市场”概念的界定。②阿里巴巴建立了国内发展时间最长的平台型网络市场，有助于考察管理模式的纵向演变。③阿里巴巴建立了国内发展最为成功的平台型网络市场，衍生出种类最为丰富的平台型网络市场，选择阿里巴巴也是遵循样本典型性要求。④阿里巴巴的管理透明度较高，主动向社会披露了大量信息，并得到媒体广泛报道，还引起了大量学者持续而广泛的关注，这为本研究提供了丰富的研究资料。需要指出的是，为了论述方便，本文采用阿里巴巴作为集团旗下平台型网络市场的统称，而不是整个集团或B2B2B业务。

 

(3)数据收集。本文采用三角验证方法以确保研究结论的可靠性[15]，主要数据来源如下：①内部资料。课题组收集了阿里巴巴的官方网站、公司年报、会议文件、工作日志等内部资料，系统探索了阿里巴巴管理模式的纵向演变。②访谈资料。课题组对阿里巴巴工作人员与平台用户分别进行了半结构化访谈，获得了关于阿里巴巴管理模式变革的双边资料；同时，针对涌现的问题点及存在的争议点不断进行补充访谈，通过持续的迭代获得了真实可靠的一手资料。③文献资料。课题组收集了国内外数据库关于阿里巴巴集团的正式发表文献，以及各大出版社涉及阿里巴巴集团的正式出版书籍。④网络资料。课题组收集了关于阿里巴巴集团的新闻报道、专题访谈等，还采用爬虫软件在淘宝社区、百度贴吧、官方微博提取了相关主题信息。

 

(4)数据处理。本文数据处理主要遵循了探索性案例的标准分析步骤[16]：①将平台规则、公开报道等整理成文本材料，找出与研究主题相关的字眼。②归纳整理相关概念，把同类或相反内容进行分组，通过原始数据使得关键概念之间的关系自动显现出来。③跨分析单元的分析与比较。阿里巴巴集团旗下的淘宝网、天猫商城等可作为多个分析单元，它们之间遵循复制逻辑，每个分析单元都可用来验证或否证经由其他案例得到的推论，有利于归纳出更丰富、更可靠的理论模型。④在对温室管理模式进行厘定的基础上，基于本文独特视角，建立了系统理论分析框架。

 

2.案例介绍

 

阿里巴巴建立了国内最大的平台型网络综合市场，旗下拥有国内最大的B2B2B市场(1688)、C2B2C市场(淘宝网)、B2B2C市场(天猫商城)。为了确保平台型网络市场健康快速发展，阿里巴巴从2003年开始着手建构卖家管理体系：一方面，凭借市场搭建功能不断创设不同细分市场，先后从淘宝网分离出天猫商城、一淘网、聚划算等平台“小市场”，为平台卖家提供多元化市场；另一方面，凭借市场规制功能不断开发不同管理手段，如各大电商平台借鉴采纳的“消保金制度”等，对平台卖家采取多样化规制。阿里巴巴通过同步调整管理环境与管理措施建构了特有的卖家管理模式，对保障平台型网络市场快速稳定发展发挥了重要作用，还实现了预期战略发展目标。因此，阿里巴巴是探索温室管理模式的较好样本。

 

四、案例分析与发现

 

为了更加清晰地提炼温室管理模式的基本观点，本文基于“模式构成—内在逻辑—模式实施—运行机制”这一经典分析范式，对温室管理模式与经典管理理论进行了对接、比较和反复讨论：①管理措施与治理措施的耦合重构形成了温室管理模式的全新构成。②在主导制度逻辑同构效应作用下，企业为了获得合法性往往呈现出管理行为同质化倾向[17]，因此，温室管理模式的差别化管理面临合法性问题与可行性问题。③科层管理体系主要包括物质基础、规章制度、企业文化[18]，市场治理体系主要包括法律制度、交易规则、社会秩序[19]，温室管理体系介于科层管理体系和市场治理体系之间，且不同于网络治理体系，需要对这些体系进行系统整合与全新建构。其中，法律制度与规章制度属于制度层，物质基础与交易规则属于技术层，企业文化与社会秩序属于社会层，本文将在厘定三个层次边界的基础上，对案例资料进行系统分析与整理。④传统理论大都认定了管理环境的不可控制或难以控制，管理机制的生成与优化始终围绕“管理措施对管理环境的单向依赖”或“管理环境与管理措施的共同进化”展开[12-14]，而温室管理模式主张管理环境与管理措施的共同调整，从而形成了全新的管理机制生成路径与优化路径。

 

1.平台型电商企业的温室管理构成

 

管理是在环境不确定性和行为不确定性双重约束条件下寻求最优解的过程。温室管理模式既可以对约束条件进行理性设计，也可以对博弈行为进行适当规制，使之达到高水平稳定均衡和预期平台战略目标。据此，本文将阿里巴巴的温室管理模式分为三个层次：①制度层的规则设定。阿里巴巴制定平台型网络市场的基本规则，限定参与卖家和参与行为，这是对约束条件的设计。②技术层的程序设定。阿里巴巴构建平台型网络市场的基本架构，规定市场交易的基本程序和平台卖家的功能设定，这是对约束条件的确认。③行为层的管理设定。阿里巴巴建设平台型网络市场的管理机构，执行平台规则，建构规制措施，对卖家行为进行引导、规范和奖惩，这是对博弈行为的规制。除了三种基本层次，两两层次之间的融合还构成了三种复合层次。

 

平台规则限定在法治框架下，得到平台卖家高度认同，具有较高的合法性[1]；平台程序可以将一些“不合规”行为或卖家完全排除在市场之外，具有较高的强制力；平台规制可以对“规则外”行为进行引导，具有较高的裁量权。其中，规则设定必须落实到程序设定和管理设定才能得以实施，程序设定和管理设定必须合乎规则设定才能获得合法性，三个层次并不是完全孤立的；管理设定可以上升为规则设定，进而有条件转化为程序设定，三个层次也不是完全固化的。“规则设定—程序设定”的互动关系极大降低了外部环境不确定性，如支付宝强制嵌入交易流程杜绝了先货后款或货到付款可能引发的交易不确定性，而“程序设定—管理设定”的互动关系极大降低了内部环境不确定性，如系统自动对违规卖家采取店铺降权等惩处措施，杜绝了平台型电商企业管理人员的行为不确定性，这些构成了平台型电商企业的温室管理环境；“规则设定—管理设定”的互动关系有效应对了卖家行为不确定性，如大众评审结论具有“判例法”性质，对平台卖家的“规则外”行为形成有效的约束和引导，这构成了平台型电商企业的温室管理措施。

 

2.平台型电商企业的温室管理逻辑

 

(1)合法性来源。淘宝网、天猫商城、天猫电器城对平台卖家采取了不同的管理策略，这种差别化管理面临合法性危机，典型的如“围攻淘宝”。事实上，平台卖家的多属行为策略使得阿里巴巴不会对违规卖家采取严厉惩处，否则，受罚卖家逃离市场可能对平台观察者以及潜在进入者产生不良的示范效应，特别是平台型电商企业之间存在激烈的竞争，过于严厉的惩处措施可能对平台型电商企业经营绩效产生一定的负向影响。为此，阿里巴巴采用市场培育策略替代市场监管策略，采用市场细分与卖家选择替代市场管理与卖家惩处，先后培育了天猫商城、天猫电器城等平台“小市场”，引导平台卖家自主选择合适的市场，从而建立了特有的“信号甄别”机制。

 

阿里巴巴分割天猫商城属于商业模式创新，是平台型电商企业在单寡头竞争性垄断市场建构先发优势的关键[6]。并且，这种创新是通过调整卖家进驻条件、卖家功能供给、市场交易规则、交易行为管理得以实现的[1]，即同步调整管理环境与管理措施。因此，这也是平台型电商企业建构温室管理模式的重要结果。可见，管理模式调整与商业模式创新实现了融合，这是平台型电商企业高度重视卖家交易行为和卖家经营策略的必然导向。温室管理模式的内在逻辑是基于平台经营战略的参与主体选择和卖家行为选择，无论是天猫商城还是天猫电器城，均承载了阿里巴巴服务特定客户的既定目标，这决定了温室管理模式带有一定的平台战略导向。平台战略导向需要通过“形式公平、实质不公平”的平台管理策略实现参与主体选择和用户行为选择，平台型网络市场的无边界发展与开放式经营导致平台管理策略具有较强的外部性，从而引发“围攻淘宝”等类似事件频频发生[1]。不同平台市场旨在吸引不同平台卖家，平台卖家可以自由选择平台市场，阿里巴巴为平台卖家提供了可供选择的多元市场而不是必须遵守的单一规则。可见，管理模式与商业模式的融合确保了平台型电商企业的垄断地位没有导致垄断经营，平台卖家的多属行为策略以及平台型电商企业的激烈竞争更是淡去了平台管理策略的垄断性色彩[6]。因此，管理模式与商业模式的融合为温室管理模式在市场大环境下建构温室“小环境”提供了合法性基础。事实上，平台型网络市场的形成和发展，得益于平台型电商企业与平台卖家的资源和能力相结合产生的共动效应。平台型电商企业与平台卖家签署的单边自主调整规则契约，忽略了平台卖家可以凭借专有资产投入享有一定的市场规则决策权，从而引发了彼此之间的冲突。“围攻淘宝”事件伴随平台规则公示制度和备案制度的实施而告终，则印证了本文的论断。

 

平台型网络市场环境的形成既包括平台型电商企业的主动培育，也包括平台卖家的自发博弈。群体重复博弈形成的市场环境具有内在的普适性和稳定性，更加符合社会公允价值，这是阿里巴巴高度重视“卖家治理卖家”的重要原因；商业模式创新生成的温室环境具有一定的独特性和动态性，更加符合平台战略导向，这是阿里巴巴高度重视中小卖家扶持计划的重要原因。市场环境具有内在一致性，参与主体可以自由公平竞争，这是市场实现自我净化、自我治理的重要基础；温室环境具有内在差异性，平台卖家只有符合平台要求才能进入市场参与竞争，这是平台实现市场细分、市场选择的重要手段。因此，管理模式与商业模式融合导致市场管理规则的社会一致性被平台经营战略的内在差异性所破坏，平台型电商企业对平台卖家的选择在一定程度上替代了对平台卖家的规范，平台型电商企业采用竞争门槛限定替代竞争行为限定，将平台强制选择嵌入市场自发选择，推动了管理环境与管理措施从管理模式中分割开来(管理环境是对平台卖家的选择，管理措施是对平台卖家的规范)，从而生发了本文提出的温室管理模式。其中，管理模式背后的主导制度逻辑在于公平、公正，商业模式背后的主导制度逻辑在于自由、效率，温室管理模式建构的内在逻辑在于平台型电商企业采用自由、效率的制度逻辑取代了公平、公正的制度逻辑，从而获得了合法性。基于以上分析，本文提出：

 

命题1：管理模式与商业模式的融合导致市场管理规则的社会一致性被平台经营战略的内在差异性所破坏，这是温室管理模式的合法性来源。

 

(2)可行性保障。淘宝卖家、天猫卖家具有各自的特点，表明阿里巴巴采取的市场培育策略取得了巨大成功。但是，平台型电商企业在市场大环境下理性设计平台“小环境”，既要克服实体市场的路径依赖效应，也要克服平台型网络市场的刚性约束，面临可行性危机。实际上，物理空间限制与国家公共产权导致实体市场属于具有非排他性和竞争性的准公共物品，突破时空限制与平台企业产权导致平台型网络市场属于具有非竞争性和排他性的准公共物品，实体市场具有自然选择属性(市场个体自发竞争的结果)，平台型网络市场具有人为设定属性(管理主体主动排他的结果)。实体市场对参与主体的一致性要求导致市场发展具有典型的自组织和或然性；平台型网络市场对参与主体的个性化要求导致市场发展具有典型的他组织和目标性。因此，实体市场参与主体的发展无边界，自主性较强；平台型网络市场参与主体的发展有边界，自主性较弱。边界的存在是平台型电商企业建构温室管理模式的可行性保障。阿里巴巴建构边界的具体措施如下：

 

　　规则设定与程序设定融为一体。阿里巴巴将平台规则嵌入交易程序之中，实现了规则设定与程序设定的有机融合，确保了温室管理边界的有效性。①平台卖家进入交易程序的过程成为平台卖家接受平台规则的过程，平台卖家自主选择替代了平台型电商企业强制管理，权力让渡替代了契约协定，保证了构造温室管理边界的合法性。②交易进行的过程成为规则践行的过程，提高了平台卖家履约的积极性和主动性，并且，“不合规”行为无法进入交易程序，保证了构造温室管理边界的可行性。③交易程序的学习过程成为平台规则的学习过程，提高了平台卖家的学习规则热情与适应改革能力，保证了构造温室管理边界的高效性。

 

管理设定与程序设定融为一体。阿里巴巴将规制措施建立在交易程序框架下，实现了管理设定与程序设定的有机融合，确保了温室管理边界的适用性。①有助于实现交易程序和交易行为的适配性，防止程序刚性可能导致平台卖家需求得不到满足，这在阿里巴巴建立卖家服务中心体现得尤为明显。②有助于实现平台规则和交易程序的匹配性，防止潜规则可能对正式规则产生一定的消解，这在阿里巴巴严厉打击售假卖家体现得尤为明显。③有助于实现交易程序和规制措施的协同性，防止程序漏洞可能造成不利影响，这在阿里巴巴仲裁交易纠纷体现得尤为明显。

 

管理设定、规则设定与程序设定的协同演变。柔性的规制措施可以率先对平台型网络市场出现的新问题给出反应，具体可参见淘宝判定中心。随着新问题的规模涌现，应对的规制措施也会逐渐标准化、规范化，并逐步上升为平台规则。更进一步，规则设定的调整还会继续引发程序设定与管理设定的同步调整，最终形成‘“例外问题’引发管理设定调整—管理设定调整上升为规则设定调整—规则设定调整落实到程序设定调整—程序设定调整框架下的管理设定再调整”的良性演化机制。阿里巴巴的店铺信息经历了“店铺信息审核通过方可开设店铺—店铺信息上传规则—店铺信息自动生成程序—店铺信息负面清单管理”这一漫长的过程，对该问题给出了很好的注解。因此，程序设定不仅与规则设定、管理设定融为一体，还形成了协同演化的良性机制，从而确保了温室管理边界的动态性。

 

综上所述，阿里巴巴依托网络技术进步实现了规则设定、程序设定、管理设定的集成，引发了技术边界对契约边界的替代，使得平台服务的使用呈现一定的排他性，即不符合平台规则的平台卖家或卖家行为将被平台系统自动筛选和过滤，不需要平台型电商企业采取强制措施。这使得管理环境的设定真正成为一种理性设计下的外在约束条件，管理措施的执行真正成为一种预期条件下的内在求解行为，从而建构了温室环境与市场环境的边界。基于以上分析，本文提出：

 

命题2：规则设定、程序设定、管理设定的集成导致契约边界被技术边界所替代，这是温室管理模式的可行性保障。

 

3.平台型电商企业的温室管理实施

 

(1)温室管理模式的规则体系。平台规则与政府法制在平台型网络市场形成了混合型治理结构：淘宝判定中心对平台卖家违规行为的判定适用平台规则，仲裁机构或人民法院对平台卖家违规行为的判定适用法律制度，两种判定方式是否存在矛盾或冲突是平台型电商企业建构温室管理模式成功与否的关键。这里，对阿里巴巴的调查结果如下：

 

法治框架的坚守。阿里巴巴将平台规则限定在法治框架下，甚至直接将大量法律规定补充进平台规则，确保平台规则对法治框架的坚守，这是温室管理模式获取法治层面合法性的关键。鉴于法律制度在平台型网络市场存在“水土不服”，阿里巴巴没有僵化地固守，而是进行了创造性革新，如充分利用后台信息优势，针对拥有大量违规历史的平台卖家采取定期抽检制度。并且，2014年新修订的《消费者权益保护法》规定平台型电商企业应该对平台卖家违规行为承担一定的连带责任。可见，阿里巴巴对法治框架的坚守，既是获取合法性的主观意愿，也是经营合规性的被动遵守。不仅如此，在具体的交易纠纷处理过程中，阿里巴巴充当了政府机构在平台型网络市场的“执行代理人”，强制违规卖家承担相应责任，甚至采取必要的惩处措施。因此，阿里巴巴对法治框架的坚守不仅体现在平台规则的设计，还体现在平台规则的实施。

 

　　自由裁量权的选择。法制体系的内在刚性决定了体系设计必须预留一定的自由裁量空间以应对市场交易的多样性和复杂性。据此，阿里巴巴对法律制度的自由裁量空间进行了筛选与圈定，采用清晰明确的平台规则替代“两可之间”的法律制度，实现了“平台理性”对“社会理性”的“挤出”。更为重要的是，建立在自由裁量空间的平台规则体现了平台型电商企业的价值观和利益观，使得温室管理模式不仅有利于实现社会公允价值，而且有利于实现平台战略目标，这是温室管理模式获取平台层面合法性的关键。

 

平台规则的实施。平台规则是对法律制度的进一步细化，具有更强的刚性约束特征，阿里巴巴裁定交易纠纷主要基于平台规则而非法律制度，并且，数据化运作使得平台规则供给和实施的低成本、实时化成为可能，阿里巴巴与政府机构的通力合作还提高了处罚力度[1]。因此，平台规则建立了相对法律制度的实施优势，从而确保了温室管理模式的有效性。平台规则的公共性仅限平台型网络市场，不同于法律制度的社会公共性；况且，平台型电商企业不具备被授权或者被委托行政监管的主体资格条件，因而阿里巴巴较少采用政府机构常用的罚款或当事人追责等手段，更多采用禁止入驻市场或限制使用服务等手段，角色定位差异形成的管理手段差异缓解了自由裁量空间引发的政府机构与平台型电商企业的裁定冲突，从而确保了温室管理模式的适用性。

 

平台规则相对法律制度的执行优势以及平台型电商企业对政府职能的“代理实施”，使得平台型电商企业建构的温室管理模式成为平台型网络市场交易秩序的主要决定因素。这种管理模式兼顾了法治目标与公域之治，获得了法治层面与平台层面的合法性。基于以上分析，本文提出：

 

命题3：平台规则对法律制度的选择性实施形成了温室管理模式的规则体系。

 

(2)温室管理模式的交易体系。买卖双方在长期交易过程中形成了多元化交易方式与个性化交易习惯，并且，群体博弈行为也会演化出一系列交易秩序，这些交易秩序可以内化为平台卖家自发交易行为。但是，市场自发博弈形成的稳定均衡并不具备价值导向，稳定均衡实现的支付水平取决于初始条件，大量平台型网络市场沦为“柠檬市场”的原因正在于此。为此，阿里巴巴对交易程序进行了技术化设定，采用平台理性设计为卖家自发博弈创造良好的初始条件。具体如下：

 

平台交易的全方位设计。①阿里巴巴全权设计平台交易流程，改变交易参与者的博弈顺序。如阿里巴巴鼓励平台买家积极发表评论，这为平台交易双方实现动态博弈提供了可能，有效避免了平台卖家的机会主义行为。②阿里巴巴全权设计平台交易契约，改变交易参与者的博弈支付。如阿里巴巴为平台卖家提供标准格式订单，规定平台交易各方的责任，将平台交易打造成为“透明游戏”。③阿里巴巴强制嵌入平台交易程序，改变交易参与者的博弈策略。如支付宝提供的可置信承诺可以减少交易双方的道德风险行为，改变静态博弈过程中的无效率纳什均衡[7]。

 

平台信息的选择性共享。阿里巴巴凭借对交易行为的低成本记录与展示，形成了庞大的后台数据库，并将这些数据信息和平台用户共同分享。但是，阿里巴巴并不是完全地共享信息，而是有选择地共享信息。如阿里巴巴在淘宝网公布了店铺评分(动态评分，主要功能在于信号甄别)和信誉评分(累计评分，主要功能在于声誉建构)，而只在天猫商城公布了店铺评分。这种信息共享行为降低了平台卖家的信息不对称，实现了社会公允价值；信息共享差异践行了“淘宝创业市场、天猫品牌商城”的市场定位，实现了平台战略导向。
 

平台服务的垄断性供给。阿里巴巴拥有平台服务的垄断供给权，并对网页插件等基于平台型网络市场的延伸服务进行限制，还直接介入一些关键服务的使用过程，这在很大程度上压缩了平台卖家的行为域，降低了平台卖家的行为不确定性。如阿里巴巴设定了店铺信息展示的标准格式，并对卖家入驻资质进行全方位考核，大大减少了平台卖家的信息投机行为。

 

阿里巴巴对交易程序的技术化设定，强化了平台交易的刚性特征和理性特征，不仅有利于市场交易主体自发追求高水平稳定均衡，而且有利于市场交易主体自发追求预设的平台战略目标。并且，这种设定既确保了平台型网络市场的公共性目标，还确保了平台型电商企业的私利性目标。基于以上分析，本文提出：

 

命题4：平台程序对交易程序的技术化设定形成了温室管理模式的交易体系。

 

(3)温室管理模式的社会体系。平台交易的线下交割导致阿里巴巴的封闭式管理存在脱节，交易双方对于具体交易占有更多信息，知假买假等平台交易双方的联合非伦理问题迟迟无法解决的原因正在于此。究其本质，虽然平台交易并未完全摆脱空间限定，但是完全脱离了空间赋予的关系特征，以血缘、乡缘、业缘、学缘为纽带建立起来的“乡土社会”被以利益交换为纽带建立起来的“网络社会”所取代，关系驱动的交易被市场驱动的交易所替代[3]，价值意识、伦理道德、文化习俗所构成的非正式制度在平台型网络市场发生了严重的异化，从而形成了全新的博弈情境。正是由于平台卖家的自发博弈陷入“自然状态”，基于主观的理性逻辑取代了扎根惯性的情感逻辑，导致“个体理性”与“社会理性”以及“利益导向”与“价值导向”发生偏离。为此，阿里巴巴建设“网络社区”模仿“乡土社会”，试图建立平台型网络市场的社会文化情境，具体如下：

 

阿里巴巴建立了商盟制度，为同行卖家提供交流合作平台，形成对行业圈的模仿。商盟可以分享商业信息、交流经验教训、创造合作机会、分摊集体声誉，具有较强的外部性，严格的入盟程序和规章制度还对商盟成员的机会主义行为形成强有力约束，从而建立了自主管理机制。同时，商盟可以建构良好的商盟文化，促使商盟成员自发减少机会主义行为，从而建立了自我管理机制。此外，商盟拥有较多的内部信息，可以高效率、低成本解决交易纠纷或对机会主义行为进行认定，从而建立了具有信息优势的第三方管理机制。

 

阿里巴巴打通了社交网络，为交易双方提供交流合作平台，形成对社交圈的模仿。阿里巴巴相继推出社交产品“淘江湖”、移动社交产品“湖畔”、社区产品“淘帮派”以及移动社交网络“来往”(现已更名为点点虫)，打造社交购物的努力从未中断。阿里巴巴此举促使市场驱动型交易回归关系驱动型交易，关系营销追求的长期稳定合作关系可以对平台卖家的投机动机产生较强的抑制作用，从而建立了平台卖家自我约束机制。

 

阿里巴巴构建了生态系统，为平台卖家提供交流合作平台，形成对地域圈的模仿。平台型网络市场可以突破时空约束，形成无边界发展的趋势，最终将发展成为商业生态系统[20]。在阿里巴巴生态系统中，无边界、低成本、可追踪的网络口碑取代了受限地域的口头传播，使得“网络社区”具备了“乡土社会”的网络嵌入性特征。网络口碑不仅为平台买家提供了参考依据，而且为平台卖家提供了交易机会，长期社会资本相对短期交易利得的优势对平台卖家行为产生了较强的约束作用。更进一步，阿里巴巴不断扩大生态系统，包括打造开放平台、自建蚂蚁金服、合作金融机构等，增强了社会资本的价值性，对平台卖家行为产生了更强的规范作用。

 

阿里巴巴对“乡土社会”的情景化模仿，为自主管理、自我管理以及第三方管理等非正式制度提供了一个变迁的环境而不是一个变迁的路径。在这种环境下，社会资本作为长期激励对短期利益产生“挤出”效应，长期理性博弈形成的情感惯性培养了卖家自律行为，有助于形成良好的社会文化情境。阿里巴巴通过文化与管理的融合发展，推动了“经验管理”、“科学管理”向“文化管理”的范式演进。基于以上分析，本文提出：
 

命题5：平台规制对“乡土社会”的情景化模仿形成了温室管理模式的社会体系。

 

4.平台型电商企业的温室管理机制

 

(1)管理机制生成路径。阿里巴巴成功塑造了淘宝网、天猫商城等平台“小市场”，每一个“小市场”均建有成型的卖家管理机制，所有管理机制的集合共同构成了完整的温室管理模式。鉴此，本文系统梳理了阿里巴巴的管理机制生成路径，全面剖析温室管理模式的运行机制。

 

管理环境与管理措施的特性互补。平台卖家的大规模集聚导致平台型电商企业管理陷入管理幅度放大、管理难度提升的困境，极易诱发管理的低效率和高成本。为此，阿里巴巴通过平台规则明晰化降低了管理任务模糊性、交易程序刚性化降低了管理任务复杂性、平台规制社会化降低了管理任务繁重性，为自动化管理提供了环境基础。阿里巴巴通过构造具有显著刚性特征的管理环境，实现了官僚制所追求的“纯技术优势”，降低了平台卖家违规行为发生率。但是，刚性管理环境受制于规则制定的有限理性以及交易行为的不确定性，无法覆盖所有的平台交易问题，而且容易扼杀平台卖家创造力，不利于市场的长期发展。为此，阿里巴巴推出了柔性管理措施：①启动平台仲裁机制。阿里巴巴人工介入平台交易纠纷处理，不仅可以对“规则外”行为进行有效的引导，还可以根据处理结果调整平台规则，极大提高了平台型电商企业管理的适用性。②建立平台自组织管理。阿里巴巴鼓励平台卖家根据平台规则协商解决纠纷，实现自行管理；同时，动员平台卖家参与大众评审制度，实现参与管理；此外，激励平台卖家参与规则众议院，实现自主管理。由于平台卖家具有丰富的知识、直观的经验和中立的态度，平台自组织管理不仅可以保证平台交易纠纷得到妥善处理，而且可以提高平台卖家的自我管理意识，还可以鼓励平台卖家结合亲身体验或大众评审案例对调整平台规则积极建言献策。③加强平台文化建设。阿里巴巴组建淘宝论坛、创办淘宝大学、编撰开店教程，积极向平台卖家传达信息时代商业文明，通过文化的渗透和辐射作用引导卖家加强自我行为规范。可见，阿里巴巴通过建构具有显著柔性特征的管理措施，实现了网络制所追求的“纯社会优势”，引导平台卖家在自由发展过程中自觉遵守平台规定。因此，阿里巴巴塑造了刚性管理环境与柔性管理措施，实现了两大构成要件的良性互补。

 

管理环境与管理措施的功能协同。平台型电商企业根据预先设计的交易规则、交易程序、服务功能制定管理措施，即在管理环境锁定的约束条件下规范平台卖家行为。具体来说，针对平台法制环境，阿里巴巴采取了平台仲裁机制、大众评审制度等措施确保平台规则真正成为决定博弈支付的约束条件；针对平台交易环境，阿里巴巴采取了自动化运作、中立化干预等措施确保交易程序免受其他因素干扰；针对平台社会环境，阿里巴巴采取了制定商盟准则、规范论坛行为等措施确保社会资本的约束作用。可见，作为平台规则、平台程序与平台规制的统一实施者，阿里巴巴采用自助式设计保证了管理环境与管理措施的协调一致，从而实现了管理环境的目标设定和管理措施的功能设定实现有效的协同。

 

管理环境与管理措施的渐次调整。平台型电商企业可以凭借平台型网络市场的“鸡蛋相生”效应[1]，实现温室管理机制的渐进式调整，典型的如阿里巴巴嵌入支付宝：①改革平台卖家管理措施。阿里巴巴鼓励平台卖家采用支付宝交易，“鸡蛋相生”效应使得平台卖家具有适应新型变革的主观动机，而且阿里巴巴为平台卖家提供了学习机会、适应时间等保护性措施，引导平台卖家顺利改变经营策略。②改变平台买家的交易习惯。阿里巴巴为平台买家使用支付宝交易提供学习指导、积分奖励等帮扶性措施，确保平台买家顺利改变交易习惯。③改革平台卖家的管理环境。随着支付宝交易渐趋稳定，阿里巴巴将绑定支付宝作为平台卖家注册的必备要件，从引导性管理措施逐步转变为强制性管理环境，最终实现了平台战略发展目标。

 

由此可见，平台型网络市场的管理环境与管理措施均可以采取人为理性设计，管理环境与管理措施可以实现直接的协同匹配，这决定了温室管理机制的生成路径；并且，这种方式在很大程度上确保了温室管理机制的适用性和有效性。基于以上分析，本文提出：

 

命题6：平台型电商企业采用管理环境与管理措施的协同匹配替代了管理环境与管理措施的单向依赖和共同进化，这构成了温室管理机制的生成路径。

 

(2)管理机制优化路径。淘宝网、天猫商城的规则设定、程序设定、管理设定一直处于动态演变过程中，致力于寻求最优管理机制。技术边界确定的管理环境具有较低的执行成本和较高的管理效率，行政边界确定的管理措施具有较高的执行成本和较低的管理效率。因此，管理措施向管理环境转变可以降低执行成本、提高管理效率，这成为阿里巴巴管理机制的演变趋势。并且，规则设定、程序设定、管理设定的集成机制便利了管理措施向管理环境的动态转变，如阿里巴巴关闭店铺等惩处措施已经设定为系统自动执行。更为重要的是，管理措施并不必然依赖管理环境，管理措施可以在不存在法律或规则实施条件下成功保证管理行为生效[21]，这确立了管理措施相对管理环境的先进性。经过多次试错过程达到稳定的管理措施可以“制度化”为规则或“技术化”为程序，进一步引发管理环境与管理措施的边界调整，最终推动温室管理机制的动态演进。

 

管理措施向法制环境转变主要体现为管理措施的合法性确认与广泛性溢出。规制措施可以上升为平台规则，还可以进一步上升为法律制度，从而获得更高的合法性。不仅如此，领先平台型电商企业的有效管理措施还会溢出到其他平台型电商企业，“有组织的私人秩序”逐渐演变成“准公共秩序”[7]，进一步推动网络市场法制环境的渐趋完善。管理措施转变为法律制度重塑了一致性市场环境，打击了平台卖家凭借多属行为策略逃避监管的行为，有利于平台型电商企业采取严苛的管理措施保障良好的市场环境，进而推动平台型网络产业的健康发展。

 

管理措施向交易环境转变主要体现为交易行为的定向化剔除。管理措施对交易行为的限定大多通过交易主体的奖惩机制予以实现；管理环境对交易行为的限定可以通过交易行为的选择机制予以实现。管理措施向交易环境的转变在一定程度上实现了交易行为的排他，如阿里巴巴采用系统自动生成店铺销量替代平台卖家自行披露，从而对平台卖家的信息投机行为进行了剔除。因此，管理措施向交易环境转变的实质在于从单纯的交易主体奖惩转变为定向的交易行为剔除。

 

管理措施向社会环境转变主要体现为平台型电商企业的参与式建设。平台型网络市场摆脱了地理空间限制，呈现无边界发展趋势，在此基础上，大量平台卖家结成弱连带关系，导致“乡土社会”的情景化模仿存在违约信息和奖惩机制的供给不足等问题。为此，阿里巴巴改变了实施成本较高的奖惩式管理，自觉参与“乡土社会”建设，实现了从经营企业到经营社会的转变[22]。阿里巴巴建立了蚂蚁评分、信誉评分等声誉生成机制，并将其作为阿里小贷发放贷款的重要依据，从而将社会资本带来的不确定收益转变为预期收益，增强了社会资本对平台卖家的激励作用。

 

管理环境难以干预导致了管理措施与管理环境的稳定边界，从而形成了传统管理机制的稳态结构；平台型电商企业可以将管理措施转变为管理环境，从而形成了温室管理机制的动态结构，这决定了温室管理机制的优化路径；并且，这种方式在很大程度上确保了温室管理机制的适用性和有效性。基于以上分析，本文提出：

 

命题7：平台型电商企业采用管理措施向管理环境的动态转变打破了管理环境与管理措施的稳定边界，这构成了温室管理机制的优化路径。

 

五、结论与讨论

 

1.研究结论

 

本文将平台型电商企业的创新型管理界定为温室管理模式，并结合阿里巴巴的管理实践进行了系统解构，见图2。研究发现，规则设定、程序设定、管理设定是温室管理模式建构的基本层次。网络市场秩序建设缓慢与平台“自发秩序”严重缺失，导致实体市场与平台型网络市场的映射关系在很大程度上决定了温室管理模式的系统实施过程，还在一定程度上导致了温室管理目标的价值困境。组织模式创新与网络技术进步推动了普通管理机制向温室管理机制的转变。其中，管理模式与商业模式的融合提供了合法性基础，规则设定、程序设定、管理设定的集成提供了可行性保障；同时，这推动了理论层面的主体关系重构(从科层关系、市场关系向中间型关系演变)、管理范式转换(从“经验管理”、“科学管理”向“文化管理”转变)、管理理论进化(从权变管理理论、生态系统理论向温室管理理论演进)。并且，网络技术进步与组织模式创新可以推动管理环境和管理措施的不断丰富和动态转变，其中，管理环境和管理措施的不断丰富与协同匹配形成了管理模式的外延式扩张路径，管理措施向管理环境的动态转变及协同演化形成了管理模式的内生性调整路径，外延式扩张可以通过“激进式变革”塑造全新的管理机制，内生性调整可以通过“渐进式变革”提高管理机制的有效性和适用性。温室管理模式将管理环境维度与管理措施维度的动态调整嵌入管理模式运行机制，通过两种机制的耦合互动推动管理机制的不断创新以及有效性、适用性的不断提升，最终实现了温室管理模式的持续创新发展。此外，温室管理模式厘定了目标价值困境导致的“动机不足”与制度演进缓慢导致的“能力不足”的界限，以及“政府机构框定平台型电商企业管理”的双元管理关系和“平台卖家参与平台型电商企业管理”的互动管理关系，跳出管理层次与管理幅度的平衡困局，改善传统管理模式适用性较窄、有效性不强的弊端，具有重要的理论意义和实践价值。并且，由于互联网平台企业属于单寡头竞争性垄断市场结构，满足用户多元化需求的多厂商共生成为行业发展常态[6]。本文研究结论不仅对于取得总体市场垄断地位的平台型电商企业具有重要的指导作用，而且对于取得细分市场垄断地位的平台型电商企业也具有重要的参考价值，还对于具备类似特征的平台企业具有一定的借鉴意义。

 

本文的理论贡献主要体现在以下几个方面：①提出组织外部环境与组织内部管理之间的中间层，即温室环境。主流管理理论大都认定了管理环境与管理措施必须达成一定的匹配关系才能实现管理效用最大化，本文研究进一步指出，具体到平台型电商企业对平台卖家的管理，这种匹配关系并不是外部环境与内部管理的直接匹配，而是温室环境与内部管理的直接匹配，这对于企业间管理行为趋异与企业内管理行为趋异并存的现象具有更强的解释力。②厘定平台型电商企业与平台卖家的关系。以往研究对于平台企业与平台用户的关系理解存在规制基础(市场关系与科层关系)与规制措施(重治理机制、轻管理机制)“两张皮”问题[21]。本文厘定了平台型电商企业规制平台卖家的科层关系边界与市场关系边界、治理措施与管理措施、社会公允价值与平台战略导向，从而确保了规制基础与规制措施的一致性。③拓展网络治理与混合管理的进路。以往研究表明，网络技术进步降低了交易成本，推动了混合管理区间内的管理模式向市场治理端点靠近，从而形成了网络治理模式[11]。本文研究表明，组织模式创新降低了管理成本，推动了混合管理区间内的管理模式向科层管理端点靠近，从而形成了温室管理模式。并且，温室管理模式属于网络技术进步基础上的组织模式创新，是对网络治理模式的进一步发展，两者并非直接对立的管理类型。④本文为探索平台型电商企业规制平台卖家提供了一个系统的理论分析框架，特别是建构了“规则设定—程序设定—管理设定”三大层次以及“规则体系—交易体系—社会体系”三大体系，为探索平台型电商企业对平台卖家的规制策略提供了分析工具与分类标准。在此框架下，本文建立了制度多元性与组织异质性的微观链接：制度理论从宏观层面阐释了制度多元性塑造组织异质性的内在机理[17]，却没有从微观层面阐释这种机制的实现过程。本文发现管理模式与商业模式融合为组织选择性响应相互竞争的多元制度逻辑提供了可行的情境，这是制度多元性塑造组织异质性的重要微观基础。不仅如此，本文明确了契约边界与技术边界的内在差异：契约边界确定的管理模式本质上是建立一种委托—代理关系，管理者不得不支付高昂的监督成本或额外的激励成本：技术边界确定的管理模式本质上是构造一种用户行为域，可以有效地剔除机会主义行为。此外，本文还厘定了管理环境与管理措施的多元关系：权变管理理论确立了“管理措施对管理环境的单向依赖”[12]；生态系统理论确立了“管理措施向管理环境的动态转变”[13，14]；温室管理模式确立了“管理环境与管理措施的协同匹配”以及“管理措施向管理环境的动态转变”，从而深化了对互联网时代平台型电商企业行为控制能力和环境控制能力大幅提高的认识。

 

2.对策建议

 

(1)平台型电商企业应该确保社会公允价值与平台战略导向的统一。一方面，平台型网络市场公共利益最大化是平台型电商企业个体利益最大化的基础，两者并不存在必然冲突，平台型电商企业可以在保证社会公允价值的前提下实现自身战略目标，这要求平台型电商企业选择正确的战略定位、履行应有的社会责任、践行“平台—政府”双元管理范式；另一方面，平台型网络市场公共利益最大化与平台型电商企业个体利益最大化可能存在一定的激励冲突，这要求平台型电商企业应该尽可能采用商业模式的渐进创新替代管理模式的激烈变革，采用市场逐级细分策略替代市场严格监管策略，采用管理环境的多元塑造替代管理措施的单边调整，在平台战略实施过程中完成对卖家规则的选择性改造，也即通过建构温室管理模式，将平台型电商企业与平台卖家的对立冲突可能造成的负面影响降低到最低限度。

 

(2)平台型电商企业应该确保规则设定、程序设定、管理设定的统一。①平台型电商企业应该建构“规则设定—程序设定—管理设定”自上而下的管理模式建构路径与自下而上的管理模式调整路径，以此确保管理模式的合法性和动态性。②平台型电商企业不仅可以利用规则设定、程序设定、管理设定的层次性建构丰富的商业模式，也可以利用规则设定、程序设定、管理设定的集成性建构高效的管理模式，进而通过有效厘清层次性与集成性的关系确保商业模式与管理模式的一致性。③平台型电商企业既要确保规则设定对地方法律规定的坚守、程序设定对地方交易习惯的遵从以及管理设定对地方社会文化的适应，也要确保规则设定对平台战略定位的支撑、程序设定对平台经营策略的支持以及管理设定对平台商业文化的保障，通过自由裁量空间的筛选、新式交易习惯的培养以及网络社区文化的塑造，解决管理地方化与经营全球化之间的冲突。最终，通过规则设定、程序设定、管理设定的协同匹配与系统整合，建构完整有效的温室管理模式。

 

(3)平台型电商企业应该确保管理环境与管理措施的统一。①平台型电商企业在设计温室管理模式过程中，必须确保管理环境与管理措施的协同匹配，主动剔除不符合管理环境甚至是冲突的管理措施，或者根据管理措施重新调整管理环境，提高管理环境对管理措施的支持作用以及管理措施对管理环境的保障作用，从而确保最优的管理效果。②平台型电商企业在实施温室管理模式过程中，应该主动引导管理客体适应管理环境，积极鼓励管理客体参与管理措施，实现管理主体与管理客体的步调一致和良性互动，从而确保最优的管理效率。③平台型电商企业在调整温室管理模式过程中，既可以通过管理环境与管理措施的同步调整实现“市场”的创新，也可以通过管理环境与管理措施的渐次调整实现管理的变革，还可以引导管理措施向管理环境的动态转变实现结构的优化，从而确保最优的管理效能和管理成本。